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“模仿秀”——品牌建設(shè)的死胡同
作者：楊興國(guó) 日期：2009-3-31 字體：[大] [中] [小]
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近年來，罐裝飲料王老吉通過“預(yù)防上火”開創(chuàng)了飲料的新品類，迅速飆紅大江南北，2007年銷量直逼90億元。面對(duì)王老吉的一鳴驚人，許多涼茶品牌比如和其正、鄧?yán)稀ⅫS振龍、春和堂等，摩拳擦掌，紛紛跟進(jìn)，也想從市場(chǎng)中分得一杯羹。特別是福建達(dá)利集團(tuán)新推的和其正，請(qǐng)陳道明為品牌代言人，在電視里頻頻亮相，震撼上市。然而，和其正的品牌訴求“喝了不上火”似乎和王老吉的“預(yù)防上火”如出一轍，其產(chǎn)品包裝色調(diào)也與“王老吉”相差無幾。王老吉能通過“預(yù)防上火”一鳴驚人，和其正等跟進(jìn)品牌卻未必能。拾人牙慧的“模仿秀”的形象讓他們置身于王老吉的陰影之下，一開局便處于劣勢(shì)地位，前景令人擔(dān)憂。
其實(shí)，本土品牌中，趨于雷同，醉心于“模仿秀”的現(xiàn)象不勝枚舉。
“第一個(gè)說女人象花的人是天才，第二個(gè)是蠢才，第三個(gè)是庸才。”然而，仔細(xì)觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，本土品牌內(nèi)涵訴求雷同、重疊現(xiàn)象十分嚴(yán)重，比如西裝品牌都去展示“成功、尊貴”，連幾百元一套的西裝都不除外；食品都一窩蜂打“健康、綠色”牌，讓消費(fèi)者難分伯仲；許多白酒要么離不開“吉祥、喜慶”的俗套，要么一窩蜂都“刨根問祖”，生搬硬套往“古文化”上靠；眾多彩電品牌給人的聯(lián)想驚人的一致，很難清晰區(qū)分它們的差異性……
以本土洗發(fā)水品牌為例，我們從飄影的“有飄影更自信”里是否能看到寶潔飄柔的影子，這一點(diǎn)已經(jīng)決定了飄影只能生活在飄柔的陰影之下。另外又有一大群風(fēng)影、碧影、云影等高度貼近，讓消費(fèi)者難以分辨。
拉芳宣揚(yáng)“愛生活，愛拉芳”，麗濤也高唱“美麗生活有麗濤”。“生活”本來是一個(gè)充滿感染力的字眼，品牌內(nèi)涵生活化也能打動(dòng)人心，然而眾品牌都去“愛生活”，就會(huì)讓人感到厭倦。
另外，本土洗發(fā)水品牌在廣告制作投放上也高度雷同，一律是長(zhǎng)發(fā)飄飄加名星代言，比如拉芳請(qǐng)陳德容，名人請(qǐng)蕭薔，蒂花之秀請(qǐng)?zhí)镎穑蓸氛?qǐng)黎明等等，廣東衛(wèi)視晚間時(shí)段各品牌廣告狂轟濫炸，眾明星輪番登場(chǎng)。這種雷同化的表現(xiàn)手法及媒體投放形式加重了品牌識(shí)別的難度，使消費(fèi)者很難分清明星代表的品牌個(gè)性，最終消費(fèi)者記住了明星一張張熟悉的臉，至于他們代言的品牌卻忘到腦后了。
再以本土白酒品牌為例，“喝孔府宴酒，做天下文章”曾一度聲名鵲起，很快就有“喝孔××酒，批天下文章”跟風(fēng)；“五糧液”如雷貫耳，“五靈液”就緊隨其后；你做“天地春”，我就做“天貝春”；當(dāng)一個(gè)“酒鬼”酒走紅時(shí)，一時(shí)間“酒霸”、“酒妖”、“醉仙”等酒紛紛登場(chǎng)，讓人眼花繚亂；“小糊涂仙”走俏時(shí)，各種各樣的“糊涂”酒又一窩蜂地涌現(xiàn)……
還有，洋快餐麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，引來很多國(guó)內(nèi)企業(yè)模仿。于是麥香那、麥肯姆、麥肯基這樣的“仿制品”紛紛出現(xiàn)了，這些快餐店無論是裝修風(fēng)格還是快餐種類、無一不在模仿麥當(dāng)勞、肯德基，甚至連麥當(dāng)勞的“兒童樂園”也被照搬了過去，然而結(jié)果呢?當(dāng)正宗的麥當(dāng)勞和肯德基一出現(xiàn)，麥香那、麥肯姆等很快就銷聲匿跡了。
……
“模仿秀”為什么能流行呢？很多企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為，模仿和跟風(fēng)至少是一種安全的策略。事實(shí)上，“仿制品”置身于領(lǐng)導(dǎo)者陰影下，隨時(shí)面臨領(lǐng)導(dǎo)者的巨大威脅，這種表面上的“安全”只不過是一種自我安慰罷了。
適合領(lǐng)導(dǎo)者的良策，對(duì)于跟隨者來說也許就是一劑“毒藥”。大量的失敗案例證明，“模仿秀”實(shí)際是一種奮不顧身的自殺行為，幾乎所有的模仿者最終都沒有逃脫慘敗的宿命。如果如果你想活下去并發(fā)展壯大，你就必須獨(dú)樹一幟，與領(lǐng)導(dǎo)者不同。
（選自楊興國(guó)新書《品牌伐謀》）
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó)，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com